Twitter还有未来吗?听创始人兼CEO多西怎么说

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  • 2016-04-01
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  [摘要]在投资者纷纷开始揣测谁能收购Twitter时候,多西已想好了未来几年公司该怎么走。

  腾讯科技讯 3月25日消息,去年,在公司股价触底、用户增长下滑、众多高管纷纷出走的危难之际,Twitter董事会决定,请联合创始人杰克·多西再次出山担任公司CEO。

  10 个月后,Twitter去年面临的那些问题仍然存在,但是多西对于Twitter应该向什么方向转变以及如何转变已经有了更清晰的思路。在投资者已经纷纷开始揣测谁能收购Twitter、何时收购Twitter的时候,多西已经想好了未来几年公司该怎么走。近日,彭博商业周刊对杰克·多西做了专访,目前定位于向用户展示当前世界发生的事件的平台的Twitter,下一步是否可以对未来即将发生的事情做出预测?Twitter会不会是增强现实“杀手级”的应用呢?多西对这些问题一一谈了自己的看法。

  多西认为,Twitter现在的角色依然是作为信息发布最快的平台,把人们聚到一起,观看正在发生的事件。Twitter已经10岁,多西对于大众传播及其展示多样化意见的能力依然深信不疑,比如,聚在Twitter平台的大众就有能力对唐纳德·特朗普之类的人的意见的偏差和不准确性进行平衡。但是,多西也强调将Twitter变成一个供人们安全和自由表达意见的地方——而不用担心因发表意见而被攻击或者骚扰——的重要性。

  以下是本次访谈的主要内容:

  彭博:Twitter已经诞生10年了,而不管是不是实情,外界现在的印象都是它已经开始走下坡路,你觉得自己已经阻止了这个下滑趋势吗?你做的那些改变是不是已经开始起作用?

  杰克·多西:现在下结论可能还有点早,但是我对于未来很有信心。过去十年,我们看到了Twitter在全球的影响力,以及Twitter在很多事件中都起到的巨大作用。

  大家都知道,我们第一波用户是那些对科技比较狂热的尝试者,第二波用户来自记者和作家队伍。过去10年,每一波用户出现后,我们都会发现Twitter新的应用领域,一种新的帮助人们发声的方式。对于那些新用户来说,Twitter是了解当下正在发生的事件以及关注自己兴趣的一个非常快速和简便的方式。

  选举年对Twitter总是利好,2008年是我们非常辉煌的一年,今年也是。用户喜欢马上登陆Twitter看那些他们关注的议题的评论,他们通过Twitter与陌生人或者意想不到的人取得联系。

  现在由于一些安全和其他因素的考虑,Twitter的使用受到了一些限制,但我们仍在通过出色的工作给人们打造更好的工具,并且在这些年间不断修改和完善我们的使用条款和政策。

  彭博:一些人认为 “Twitter绝对需要提高月活跃用户数”,还有人觉得“Twitter应该满足于现在的用户规模,而将重心放在内容战略方面”,对于Twitter应该如何增长,你的发展哲学是什么?

  杰克·多西:我觉得任何事情的发展都是一样,你会逐渐进入一个模式:更关心还没发展来的用户,而对于已经获得的用户缺乏关注。所以我们的关注点是为现有的用户打造更强大的工具,只有做到了这点,只要认真倾听你的用户的声音,增长往往就会随之而来。

  过去,人们听说Twitter的时候,以为要使用这个平台就得发条信息,但是我觉得现在大家的转变成了“我可以通过Twitter看世界上正在发生的事情和活动”,我们越快帮助人们把观点转变成后者,在全球任何事件发生的时候,我们的日活跃用户数就会越快速地增长。

  然后我们要做得就是帮助这些用户长期地与那些他们关注的人联系起来,并且让用户觉得,我应该发布点什么信息,应该分享些什么。在现场事件发生的时候,我们是一个对话的媒介。我觉得以上是一个比较简便的增长的办法。

  所以我们会继续强调这一点,并且进一步简化这条路径。

  彭博:你对Twitter看得有多远?你觉得下一个十年后Twitter会变成什么样子?

  杰克·多西:现在关于虚拟现实和增强现实的讨论特别多,而Twitter在过去十年一直都在“增强”现实,不管是你看任何体育比赛、活动现场直播或者政治辩 论,Twitter都把这些事件变得更有趣、更好笑、更具娱乐性。我觉得Periscope在一点上走得更远,它把这些都通过一个屏幕展现出来。所以如果谦虚一点把Twitter说成一个聊天室——一个全球性的聊天室——的话,这就是一个全天候供人们谈论这个世界和世界上发生的事情的聊天室。

  Periscope也是这样,在谈论它是一个视频直播平台的时候,它其实首先是很多的聊天室,可以创造出很多的人群之间的惊人的互动,前段时间Periscope直播的英国人过水坑的事情你看了吗?

  彭博:看了,那真是超级火爆。

  杰 克·多西:英格兰有个人把他的摄像头放到窗户外面,对准外面的水坑,就是一个大约这么大的水坑,他想直播拍摄大家怎么过水坑,一开始有10个人看,后来100人、1000人、两万人同时观看,最后一共有大约65万人同时观看这个水坑。而这件事情的本质不是大家想看这个水坑,而是大家想一起看这个水坑,好 比说“这是不是疯了?我们居然都在看一个水坑。”

  彭博:你当时也在看吗?

  杰克·多西:我当时也在看这个水坑,我其实并不是对这个水坑或 者过水坑的人感兴趣,而是对这么多人都在一起看一个水坑这件事情本身感兴趣,我觉得与其他观众有种联系,而且我还可以跟他们说话,我可以说:“我们是不是 在发神经,大家都在看一个水坑。”或者说:“那个女人会怎么过这个水坑?她会绕过去,还是把全身弄湿?”看到这样的小事情变成一个事件,真的是一件很酷的事情,但其实这样的事情我们已经做了十年了,背后的理念是一样的。

  所以,未来我觉得继续“增强”现实是一种很有意思的方式,它为世界上任何事情都能提供一个对话的平台。

  对于现场事件,我觉得我们提供的最大的价值就是提供信息、见解和娱乐的速度,我们甚至可以预测将会发生的事情,比如你打开手机里的天气应用,你可以看到现在 外面的天气,但真正有意思的是你可以看到未来几天的天气,可能有时候它也不是完全准确,但是可以告诉你如何为这几天做准备。

  Twitter可以被最大程度简化为:“这是世界上正在发生的事情,这是即将发生的事情。”只要我们可以实时地鉴别出更多的独特的声音并将人们连接起来,我们就在预测接下来即将发生的事情方面就具备更大的潜力。

  彭博:对Twitter来说,留住明星、红人和意见领袖的重要性有多大?现在这些明星大号似乎有像更具视觉效果的平台转移,比如Instagram 和Snapchat。

  杰克·多西:我觉得在视觉媒介之外,文字总会有独立的一席之地。在我们讨论像视觉效果平台转移的趋势时,不要忘了文字永远是非常重要和有用的。

  当然,我们从明星大号和意见领袖等内容创造者那里获益良多,但是寻找那些新的声音、新的人才也是同等重要和有意思的,这一点在Twitter平台上一次又一 次被证明,比如很多记者、喜剧表演者和体育解说人员等,他们都觉得Twitter是一个可以帮助和加强他们发声的平台。

  Twitter之外的平台Vine和 Periscope也是如此,在人们重点关注的明星或者意见领袖创造的“头部内容“之外,发现新的人才是非常有意思的。用户总是在不断寻找新的内容、不同的、独特的声音,这一点他们一般都会从Twitter上找起。

  彭博:你们如今对Twitter的现在和未来用一个词“直播”(Live)来概况,这个词是如何总结出来的?

  杰克·多西:回顾过去十年,我第一次感受到Twitter是一个实时媒介是当时的旧金山地震,那个周六我在办公室,我的手机(因为有新的Twitter内容)震动起来,然后我马上感受到了地震的发生,那时候我就觉得科技和信息简直比地震本身的发生还要快。

  当时我的手机震动,消息显示“地震”,然后它还是不断震动,有意思的是我不仅看到信息,还在亲身体验地震,当时就觉得我不是一个人,这件事就是在“实时”发生,对吧?

  Twitter 有种让人们觉得世界很小的能力,尽管实际生活中你并没有和另外一个人在一起,但是你们实际上在体验同样的事情,这种感觉就是真正的互联。

  过去我们把Twitter总结为“公共的(public)”“实时的(real time)”“对话性的(conversational)”等,但是都没有“直播”总结的好,“直播”是一种更友好的说“实时”的方式,因为这各词可以体现连续性。

  彭博:人们热爱直播媒体,但是直播媒体的缺点是可能会制造一点恐慌,因为一旦哪一点除了差池,直播的话就没有安全保障,而如果什么事都不发生的话……

  杰克·多西:你看看过去10年的规律,我们在世界上有事情发生的时候表现出色,比如迈克尔·杰克逊去世的时候,或者有袭击、辩论这样的公共事件发生的时候。

  当没有什么大事发生的时候,互联网就会自己制造出什么事情,比如那次关于那条裙子到底是什么颜色的争论,那件事就逐渐变成了一个直播事件,所以,我们并不只是对大事情的发生进行直播和推波助澜,我们也是一个双向和对话的机制。

  彭博:你们还说要把Twitter变成一个安全表达的地方,这似乎是一个不小的挑战。

  杰克·多西:我刚才提到了Twitter让你感觉这个世界很小,所以你在发布内容的时候并不一定是想广播给全世界,而是想讨论一次辩论,或者你面前正在发生的一件事,或者谈论你的家乡圣路易斯的一件事,哪怕你身在旧金山。

  彭博:你们的一部分战略是通过Moments等项目将人工分拣的内容的firehose 数据去神秘化,为什么你们觉得将内容和信息流进行编辑和整理可以帮助人们更容易地理解?

  杰克·多西:Twitter一直都给用户很大的控制权,你可以选择关注谁,我们关注的最重要的一点是用户的体验,但同时,我们也让人们自己花费很多时间和精力去寻找他们可能会想关注的账号和话题,去定制自己的信息流。

  所 以Moments是我们想押个宝:我们能否发掘出各个领域的专家和有意思的内容?从体育、政治辩论、明星和特定活动中,找到Twitter上最好的内容并 按照时间顺序编排起来,讲述一个故事,然后,能否将这些放到用户的时间线里?我们大多数用户都把时间花在自己的时间线上,当你对这些内容感到厌倦的时候, 可以去Moments寻找新的内容。

  彭博:就用户粘性方面来看,Moments是否达到了你们的预期?

  杰克·多西:我们觉得它还可以更好,这个讲故事的媒介,在人们发布某个时刻的内容的时候,效果非常好,超过了我们的预期,但我们可以在向导本身和添加闪电球的tab方面可以做得更好。

  我们希望确保任何时间有人去浏览Moments内容的时候,他们都能看到自己感兴趣的内容,都希望自己被tab进去,这一点我们还需要再改进。

  彭博:也就是把它变得更加个性化?

  杰克·多西:是的,绝对的。

  彭博:更加实时?

  杰克·多西:是的,Moments表现最好的时候,就是直播和实时事件发生的时候,我不知道你看过Moments内容没,它旁边会有一个小的闪电球标示,你关注它,它就会把相关内容推送到你的时间线上。

  所以我们在这方面有很大的兴趣继续进行投资,这也是为何“直播”会是公司前进的好方向的原因,不管是搜索、还是时间线、对话评论,任何一方面的发展方向都是直播。

  彭博:现在Twitter公司的员工士气如何?过去一段时间很多人离职,你如何确保员工会选择留下来继续工作?

  杰克·多西:当我回来的时候,我发展我需要赢得很多人心、很多目标、很多渴望,保证我们去除达到这些面临的所有障碍,这些障碍的存在在过去也是让公司进展缓慢,拿不出新产品的原因。

  首先是保证我们在各个业务线之间的合作,这样才能以合理的、大家都感觉合适的节奏去完成产品的交付。我们把亚当·梅辛格(Adam Messinger)合并到了新的工程产品和设计的角色中去,这起到了很大的作用,过去6到9个月中我们一直在做这方面的事情。

  大家现在对于工作非常开心的一点是,他们可以说:“我完成了什么什么产品,现在我妈妈在使用它。”这种感觉非常好,或者是“成万上亿的人都在使用我的产 品”,这给人们很大鼓励。这家公司一直都有一直强烈的自我、目的、骄傲、人心和使命的感觉,过去由于没有在保持公司稳定运营的前提下交付各种产品,导致人 们无法实现这种自我感和使命感。

  我们并不是要改变所以的事情,当你有可以在平稳的基础上前行的时候,你能更加明白自己在如何前行、如何发展。

  现在,我们已经对今年的收入进行了定调,现在感觉每个星期公司都在成长,这种感觉真是太好了,对于我们的工程师、设计师等,感觉都是特别好,我们对于公司前进的方向非常清晰,对于公司到今年年底会发展成什么样子、如何发展都非常有底。

  彭博:但你们仍然在做很多大的改变,比如如何对董事会成员进行轮换、招聘员工也是优先要做的工作等,你觉得公司的管理层应该如何改进?

  杰克·多西:我们会添加很多有见解、有力量的人才,董事会肯定是其中一项,管理层也是一项,我们会继续招揽那些热爱Twitter平台和理念的杰出人才,希望加入Twitter工作的人有很多,我们并不缺乏这方面的人才供给。

  彭博:过去几个月里,你一个人同时管理两家上市公司,有没有觉得累的时候,你如何保持思维的清晰?

  杰 克·多西:这件事本身就给了我很多能量,比如昨天,我花了4到5个小时时间与两家公司的管理层开会,商议公司一周的事情,然后每个星期我们还会开两次30 分钟的简会,汇报事情的进展,然后我非常相信大家会做正确的事情,我的剩余的时间主要花在招聘和与产品团队沟通开会上。

  我觉得现在我们处在一个工作非常积极、对于现状看得非常清楚的模式,我可以将重心和经历放在最有意义和最有价值的事情上。

  未来保持思路的清洗,我每天起床非常早,然后锻炼,我现在对于NBA金州勇士队非常着迷,我从他们身上学到很多团队精神。

  我觉得现在体现我自己的领导力的非常重要的一点是如何把团队拧成一股绳,而不是仅仅去招聘一堆个人非常优秀的人才,比如我们要打造一个团队,就需要搞清楚这个团队需要什么人,要打造像金州勇士队这样的团队,不是靠一两个人的能力就行的,还要看板凳上的替补都是什么人。

  彭博:但勇士队有斯蒂芬·库里的作用也很大。

  杰克·多西:是的。

  彭博:你Twitter的斯蒂芬·库里吗?

  杰克·多西:不,我不是。Twitter的斯蒂芬·库里可能是亚当·贝恩(Adam Bain) 。

  彭博:我们现在正处于一个疯狂的选举年,这方面你是什么态度?你觉得唐纳德·特朗普是不是简直可以进Twitter的名人堂了?

  杰克·多西:我觉得他一直可以进Twitter的名人堂,是的,人们用Twitter作为麦克风向全世界发声,我觉得我们在为世界提供对话方面扮演非常重要的角色。

  彭博:有的人会觉得特朗普利用Twitter这个平台在传播错误的信息和宣扬仇恨,对此你怎么看?

  杰克·多西:也有很多人借Twitter纠正、批评和评论他说的话,我觉得这有这一切会达到平衡,我们可以看到一件事情的所有方面,可以为人们提供双向的对话,我发现每一个观点你都可以找到反对的意见,还有第三种中立的意见,所以我们是为人们提供可以看到所以意见的平台。

  彭博:你回到密西西比看到“黑人的生命同等重要”(Black Lives Matter )游行的时候,看到Twitter在这场运动中起到了什么作用?

  杰克·多西:我个人很激动,你觉得你不是一个人,我对于Twitter公司创造的所有东西都非常骄傲,因为我们加强了那些声音,而且看到人们实时互相连接真的是一件很酷的事情。(木语)

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