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电影在线票务补贴战:大众点评VS美团猫眼

  • 来源:互联网
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  • 2016-05-13
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继红包之后,电影市场成为互联网企业另一个支付战场。

 

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来自国家电影专项资金办公室的数据显示,从大年初一到大年初五,全国票房累计收入14.91亿元,打破去年春节7天电影票房14.1亿元总和。

超高的票房离不开互联网公司的功劳,由大众点评联合发行的《澳门风云2》与由美团猫眼联合发行的《天将雄师》占据贺岁档整体票房约50%。2月22日,《澳门风云2》的单日票房销售额超过《天将雄师》。截止到2月26日19:30,《澳门风云2》累计票房5.4亿元,《天将雄师》累计票房5.3亿元。

春节档期间以大众点评、美团猫眼为首的互联网公司推出的各种9.9元、19.9元特价电影票直接接刺激了票房。其中,《澳门风云2》在先期被《天将雄师》压制的情况下在后期实现反超,与《天将雄师》的趋势明显的下滑曲线不同,《澳门风云2》走出了一条上升的阳线。

在两条曲线的背后,是大众点评与美团猫眼各自对于在线票务市场不同的思考。

大众点评大战美团 在线电影业务的双极

根据知情人士透露,仅仅大众点评此次在电影业务上投入的补贴预算在2亿元左右,其中全国半数以上的电影场次都可以享受9.9元票价,另一半场次可以给到用户30元以上的补贴优惠。

而美团也不遑多让,《天降雄狮》全场15元,其他片子19.9元起。据了解,其春节档的投入补贴同样在2亿元上下。

超大力度的补贴带来的是一个个炫目的数字,仅大年初一当天,大众点评宣布销售70万张电影票,其在线销售市场份额已超过全国票房总量的10%。而美团猫眼则也在稍后宣布,大年初一创下单日销售票房突破1亿元的纪录。

大众点评与美团,又一次在新的业务线上直面交锋,纷纷引用巨资砸向电影市场,大众点评和美团分别签下《澳门风云2》和《天将雄师》。这两步片子恰好是今年贺岁档票房最高的两部电影。猫眼与大众点评的竞争慢慢演变为了双极之间的竞争。作为联合发行方,双方在春节档期各自押宝,并调动资源进行推广,对片子的拍片和最终票房起到举足轻重的作用。

而这个产业极有可能再现当年打车软件的情形,即老大与老二之间的战争导致老三、老四的死亡。

大众点评:吃喝玩乐大闭环 做增量市场

从大众点评创立开始,其主要业务便是立足于吃喝玩乐,从最早的尝试通过短信帮助用户寻找身边的吃喝玩乐地点,到现在移动互联网时代下的新一轮爆发式的浪潮,大众点评都没有背离过创立的初衷。而在2014年最新进军的电影业务则是这一战略下的产物,但根据大众点评最新提供的数据显示,有50%的用户在看完电影后会去吃饭或者休闲娱乐。

两者的重合度如此之高,使得大众点评在2014年开始发力选座业务。截至2014年底,大众点评覆盖了全国300个城市90%以上票房。

在这个商业逻辑之中,电影业务是必须要切下的一块业务,它是吃喝玩乐当中必不可少的一个闭环,因此春节期间投入巨额资金圈用户就显得有迹可循。

补贴活动带来的爆发式效应看上去十分靓丽,但是一个不争的事实是,用户是跟着内容而走。

买断英超未来中国6年版权的新英体育副总裁俞凌霄曾向媒体表示,“英超这个东西现在在新英手里,但这就是个比谁钱多归谁的东西,所以,新英要靠这6年的版权做出点什么来,否则未来谁要是花更多的钱,新英就不存在了。”

借用到这里,如果如猫眼独家买断所有的优质片源,大众点评的电影业务将不复存在。

同样以春节档《澳门风云2》以及《天将雄师》为例,《澳门风云2》的排片率在大年初一(2月19日)首映时虽并不出色,远远落后于排片率约为25%的《天将雄师》,但此后却是一路上扬,2月22日,《澳门风云2》的单日票房销售额超过《天将雄师》,2月23日排片率超过《天将雄师》,2月24日,《澳门风云2》以约22%的排片率高居榜首。

其主要原因就在于大众点评帮助片方不断地在做票房增量市场,不断把平台上2亿的吃喝玩乐用户转化为电影用户,因此,《澳门风云2》在首映之后不管是排片还是票房销售额节节上扬。

借助吃喝玩乐,大众点评存在着与片源方溢价的空间,由此,大众点评在大后方可以确保的情况下,开始花重金砸向电影市场,继续完善它的闭环效应。

美团:后团购时代 从垂直整合找出路

与大众点评借助闭环以及增量市场来提供对片源方的溢价不同,美团走的则又是另外一条道路。

包括去年热映的《智取威虎山3D》以及今年春节期间的《天将雄师》,美团都是联合发行方之一,而去年大获成功的《心花怒放》,美团也是联合出品方。

根据媒体报道,去年王兴曾与多位制片人沟通,希望继续向电影产业链上游发力。

美团之所以选择这样的角度与美团的潜在基因有关,美团当年从团购开始起家,以三四线城市为立足点,最终从千团大战当中突围而出,但团购的商业模式存在着致命伤。

因此,美团开始从各个细分的垂直维度开始做文章,将各个细分维度单点打透,并联会师是美团如今所制定的大战略,在此基础上电影、酒店等都是在实行该策略。

因此,美团在电影选票业务上砸下重金的最基本目的在于获得光环效应,从而切入电影的各个维度,实现这一战略。

 

但疑问在于,目前众多的互联网公司都在涉足此方面,而且比美团投入的资金更大,如阿里巴巴收购文化中国并改名阿里影业、百度爱奇艺与华策成立了合资公司等等。而竞争仅仅是一方面,更重要的两个方面在于,一是美团所做的依然改变不了内容导向的根本问题,二是对于制片方来说,美团现在所做的用户依然是潜在目标用户,在潜在目标用户上面做低票价是制片方所不希望看到的。

《天将雄师》与《澳门风云2》相比之所以出现下滑曲线的原因就是猫眼电影一直仅以优惠吸引用户,前期就以优惠严重透支了票房,而并非做增量市场,因此在冲到峰值之后迅速下滑,不管在排片还是票房销售额方面持续走低。

根据专业人士预测,高开低走的《天将雄师》的总体票房已经落后于持续发力的《澳门风云2》。

虽说如此,不可否认的是美团现在已然做大,这证明这条路也可以成功,只是充满血腥。

而据国家新闻出版广电总局通报,2014年中国电影总票房达296.39亿元,每年约以30%的增幅上扬,美团与点评将在此过程中发挥重要的作用。

如今,电影在线业务从美团的一家独大到双寡头互相牵制以及互补,双方所走的路不同,都是借助电影业务实现自己不同的目的,但电影选座业务可以肯定将成为2015年O2O方向的新战场。

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